Ce premier article se concentre sur un archétype: la police de caractères et tout particulièrement la police de caractères personnalisée pour une identité de marque. Vous découvrirez que les polices de caractères deviennent un élément essentiel dans la création de marque et quand, au contraire, cet archétype reste secondaire.

Des millions d’archétypes

Aujourd’hui, nous vivons dans un monde où le public est visuellement très bien éduqué. Pour cela, nous pouvons remercier les nombreux réseaux sociaux et autres services web. L’avènement du digital a permis la prolifération d’images, de vidéos et de symboles par millions autour de la planète.


Exemples d’archétypes visuels utilisés dans différents secteurs

Cette abondance d’images et de symboles influence fortement l’approche qu’une entreprise doit aujourd’hui avoir de sa marque.

C’est dans cet esprit qu’est né cette nouvelle série d’articles intitulée « Archétypes visuels ». Cette collection d’analyses se penche sur la création d’identité de marque dans un monde où tout est visuel à travers des millions d’images.

 

Mais qu’est-ce qu’un archétype visuel ?

Avant de pouvoir nous lancer dans cette nouvelle série, il est important de définir avec précision un langage commun qui nous permettra d’explorer la mutation des identités de marque d’aujourd’hui.

Nous utilisons le terme « archétype visuel » quand nous parlons de la création de marque. Mais qu’est-ce exactement ?

En psychanalyse, la notion d’archétype a été énoncée et définie par l’auteur Carl Gustav Jung. Celui définit les archétypes comme des « préformes » qui organisent la vie instinctive, spirituelle, et structurent les images mentales qu’elles soient des rêves, des fantasmes ou des pensées.

C’est cette deuxième partie de la définition d’archétype qui nous fascine. Un archétype est un élément culturel permettant de structurer l’image que les utilisateurs se font de votre marque. Un archétype forme la base des fantasmes et rêves que vos utilisateurs se font de votre entreprise, vos services ou vos produits.


Carl Gustav Jung, psychiatre suisse

 

Dans leur finalité la plus simple, ce sont des myriades de symboles qui ornent les drapeaux et blasons des régions, villes et pays. Ce sont ces formes légendaires telles que celles du logo Coca-Cola, l’icône dynamique de Nike ou la mystérieuse pomme croquée d’Apple. Mais ce sont aussi des associations de couleurs, de formes, de pictogrammes, de polices d’écriture et bien d’autres encore.

 


Exemple d’illustrations d’archétypes jungiens réalisé par le brillant Emilien Piaget

 

Un premier archétype: la police de caractères

Nous pourrions remplir des milliers de pages pour aborder l’ensemble des archétypes exprimés à travers le design visuel, mais dans cet article, nous allons commencer notre aventure en nous approchant d’un premier archétype: la police de caractères.

 

 


Exemples de polices de caractères très courantes pour les scriptes latin

 

Le dessin de caractères est une discipline mystérieuse et encore bien méconnue des entreprises et du public. Cette discipline est un assemblage de techniques relevant de l’imprimerie, de l’évolution de nos systèmes d’écritures, d’un œil créatif et d’un important sens de l’artisanat, dans son sens le plus noble. Cependant aujourd’hui, beaucoup relèvent la question de l’utilité d’une police de caractères. Certains formulent ce questionnement ainsi:

 

Avons-nous besoin de plus de polices de caractères ?

Ma réponse peut paraitre étrange mais c’est « non » !

Nos ordinateurs, tablettes, téléphones mobiles et autres montres connectées possèdent des dizaines, voire des centaines de polices de caractères de qualité. Ces fontes permettent de répondre de manière complète aux besoins utilitaires des utilisateurs et de bien des entreprises. Nous pouvons aujourd’hui écrire un e-mail dans une police lisible par tous et ce dans de nombreuses langues. Nous pouvons écrire du contenu sur notre site internet dans une police de qualité nette, et d’autant plus sur les écrans à la définition incroyablement précise.


Exemple de police de caractères dites « fonctionnelles »

Non, nous n’avons plus de besoin de nouvelles polices de caractères utilitaires. Mais il y a un « mais » :

La police d’écriture de marque

En revenant sur notre affirmation qu’il n’est plus nécessaire de bénéficier de nouvelles fontes, nous nous permettons d’y ajouter un bémol majeur. Le besoin de fontes comme outil n’est plus nécessaire. Cependant, les polices de caractères comme entités vivantes, interactives et mouvantes s’imposent et doivent voir le jour.

Puisque l’utilitaire est déjà pris en charge par les polices d’écriture que tout un chacun possède sur son ordinateur (Times New Roman, Arial, Helvetica, etc), nous entrons dans une ère où il est possible d’utiliser une fonte, non seulement pour écrire, mais également pour faire passer l’identité d’une marque. Nous parlons ici de fonte personnalisée pour une marque.

 


Exemple de fontes soit faites sur mesures soit utilisées comme élément fort de l’identité de marque (Airbnb, Squarespace et Mailchimp)

Ces derniers années, les géants d’internet ont commencé à produire leurs propres fontes personnalisées pour leurs marque. Google, Airbnb ou Ebay, par exemple, sont des noms bien connus du public qui utilisent la fonte comme archétype visuel pour amener leur public cible dans leur monde à travers des images, des histoires ou des rêves reflétant leurs produits ou leurs services.

Une police d’écriture personnalisée: un rêve de géant ?

Non! Beaucoup croient que la création d’une police d’écriture personnalisée est un rêve ou un projet que seul les géants aux poches bien remplies peuvent se permettre de transformer en réalité. Nous pensons qu’il est temps de changer cette situation.

Chez superhuit, l’intérêt que portent les marques ces trois dernières années à créer leurs propres polices de caractères nous a poussé dans notre volonté d’embarquer dans la création de fontes. Et ce peu importe la taille de l’entreprise.

Nous voulons aussi créer des polices de caractères personnalisées pour de petites et moyennes entreprises. Ceci afin que ces dernières plus modestes puissent les utiliser comme des archétypes visuels forts. Grâce à ces fontes personnalisées, ces entités se démarquent encore plus de leurs concurrents et créent de nouveaux rêves, fantasmes et images dans l’esprit de leurs clients.

 


Exemple d’explorations et recherches sur papier pour des projets de branding

Nous disons « oui ! » aux polices de caractères comme symbole et élément essentiel de certaines stratégies de branding qui réunissent marques et utilisateurs au sein d’une histoire et culture communes.

Toutes les entreprises ont-elles besoin d’une fonte personnalisée ?

Nous voulons éviter la dichotomie des réponses figées. En effet, la création d’une marque peut se résumer à créer un mix passionnant de différents archétypes visuels. La police de caractères personnalisée est l’un des archétypes visuels disponible pour les créateurs de marques.

Émettre l’idée que l’on renforce automatiquement la puissance de la narration de marque en ayant sa propre police de caractères est difficile à valider.

Nous aimons prendre l’image du chef cuisinier. Celui-ci utilise de nombreux ingrédients pour créer une œuvre qui excitera le palais de ses clients, les fera rêver et parfois même fantasmer. Il est tout à fait possible pour un chef, de ne pas utiliser du gros sel des Indes, mais plutôt de recourir à d’autres épices et herbes pour assaisonner son plat.

Il en va de même dans la création d’une identité de marque et dans le mélange créatif des archétypes visuels qui la formeront.
C’est pourquoi, notre réponse qui évite les discours simplistes de vendeurs du souk est la suivante: une fonte personnalisée doit entrer dans une stratégie de marque. Pour certaines entreprises ou stratégies, la fonte personnalisée est un élément essentiel. Alors que pour d’autres, le mélange créatif d’autres archétypes visuels tels que des couleurs, des formes, des photographies est déjà suffisant.