Making-of #2 – Définition du positionnement et du concept

Nous continuons notre série avec cet article qui fait suite au premier post "Making-of #1 : une promotion immobilière" qui va vous permettre de découvrir le positionnement et la présentation "imagée" des publics qui ont été définis pour ce projet de promotion immobilière. La définition de la cible est une étape essentielle du projet de communication, permettant de comprendre les réalités et les besoins des potentiels acheteurs pour pouvoir définir une communication en cohérence.

Définir les publics

Les publics cibles

Globalement
Le projet d'Orbe offre de nombreux avantages pour un public de citadins à la recherche de la tranquillité qu'offre la campagne et de la beauté de la nature, tout en étant soucieux d'avoir une proximité avec la ville et de ses avantages qui offrent une certaine qualité de vie et qui simplifient les déplacements et l'organisation quotidienne. Les potentiels futurs acquéreurs sont sensibles au design, à l'architecture et à l’ambiance d’un lieu. Ils apprécient le détail et désirent habiter dans une résidence au style unique et moderne, ils ont une sensibilité écoresponsable.

Nos deux profils types

A. Cible exemple : Famille Mercier

Nicole : 39 ans, Marc : 43 ans, Josh : 11 ans, Lea : 6 ans

Marc travaille à Lausanne comme cadre dans une entreprise de gestion, il aime faire ses trajets en transport en commun bien qu'il ait parfois besoin de rejoindre son travail en voiture.
Nicole a un job à 60% comme comptable, elle travaille depuis la maison.

Bien qu’ils travaillent dur dans leurs entreprises respectives, Nicole et Marc accordent une grande importance à la vie de famille. Un style de vie simple pour un maximum de temps en famille, voilà leur credo !

Nicole aime les produits du marché local et partir à la rencontre des petits commerçants. Ainsi, la relation avec le commerçant est aussi importante pour elle que la qualité des produits et pour ceci elle est prête à y mettre le prix. Elle a besoin d'envisager une zone d'habitation propice aux rencontres et sécurisée pour ses enfants.

Marc aime tout ce qui touche au design, il a un œil affuté et aime les produits bien réalisés, ce qui est beau et bien construit. Sensible aux réalités environnementales, il aime la nature, mais n'a pas le temps de s'occuper d'un jardin. C'est très important de pouvoir partir courir directement dans la nature pour se changer les idées avant de s'occuper de ses enfants.

Josh fait du foot et prend des cours de batterie, c'est un fana de cinéma. Lea fait de la danse et joue souvent à l'extérieur.

B. Cible exemple : Mme et M. Lersch

Mme. Martine Lersch : 63 ans, M. Claude-Alain Lersch : 59 ans

Mme et M. Lersch recherchent un logement permettant d'envisager une nouvelle étape de vie, la retraite. Leurs recherches se portent sur un logement proposant des conditions idéales de proximité avec les commodités et leurs activités. Ils sont déjà propriétaires d’un logement mais souhaiteraient le vendre pour s'offrir une résidence plus adéquate en terme de taille et d'infrastructures.

Martine aime les activités telles que le jardin, créer des assemblages de fleurs pour en faire des décorations, elle aime aussi les moments de qualité offerts par la vie, tel que se balader et promener ses petits-enfants.

Claude-Alain travaille comme professeur de mathématiques et il pratique régulièrement la voile sur le lac de Neuchâtel. Il aime passer du temps avec les gens et donne notamment des coups de main dans une association.

Tous deux ont un train de vie actif et assez indépendants l'un de l'autre, ils aiment organiser leur temps avec facilité et pouvoir se déplacer d'un endroit à un autre parfois même sur un coup de tête. Ils apprécient la tranquillité, accueillir leur famille et leurs amis dans leur chez-soi qui se doit d'être chaleureux et pratique. Ils envisagent d'acheter un bien qu'ils n'auraient pas imaginé pouvoir s'offrir par le passé et recherchent donc une belle résidence, si possible neuve pour éviter les réparations mais également un endroit agréable.

Définir le concept global

Sur la base du positionnement, Superhuit apporte son regard externe sur certains choix de matériaux et d'infrastructures dans le but d'augmenter la cohérence entre les besoins des publics, le concept de communication et la construction finale. Dans le but de ne pas uniquement proposer un projet immobilier supplémentaire dans une région mais bien un concept immobilier qui répond à des objectifs clairs et un concept de communication fort, en adéquation avec la cible. Parmi tous les projets immobiliers de la région, la promotion d'Orbe doit sortir du lot!

Le concept du jardin

Sur le terrain en pente d'un ancien verger, il était nécessaire de créer un environnement cohérent avec le concept de jardin, la nature doit y être proéminente et valorisée pour en augmenter la sensation de liberté et de calme. Les véhicules n'y auront pas d'accès direct permettant de respecter le concept de tranquillité et d'offrir des zones propices à la promenade et à la flânerie. La surface sera recouverte d'un gazon fleuri respectant la biodiversité, d'arbres fruitiers et d'un jardin potager à disposition des futurs propriétaires. Les résidences seront élaborées avec des structures en bois et des façades en bardage alliant un style moderne respectant l'environnement alentours. Le terrain est privatisé par un mur encerclant le jardin, apportant sécurité.

Le concept d'éco-résidences

Communiquer et faire ressentir le concept d'éco-résidences sans le verbaliser; voici l’un des buts à atteindre pour la promotion d'Orbe. En 2015, pour être cohérent avec les réalités environnementales nous croyons que toute construction devrait être conçue selon des choix énergétiques et matériaux en accord avec l'environnement. Dès lors ceci ne doit pas être la pierre angulaire du concept de communication (ex: éco-quartier) mais doit s'exprimer indirectement par l'ambiance graphique et architecturale. Concrètement, le projet respecte les normes Minergie en évitant certains désagréments (ex : ventilation double flux), il est basé sur des matériaux écologiques (structure bois), panneaux photovoltaïques, chauffage à pellets, domotique de gestion de la consommation d’énergie… Il offre la possibilité d’envisager une vie sans automobiles et l'environnement apporte une notion de proximité avec la nature.

Le naming : Les Jardins de la Poudrière

Les étapes d'analyse et de définition terminées, débute la phase concrète de réalisation en commençant par le naming! Le choix du nom d'un projet ne doit être pris à la légère, il est l'un des éléments fondamentaux de l'identité du projet immobilier. Il est nécessaire qu'il reflète le concept immobilier tout en étant mémorisable facilement. Nos différentes étapes : l'analyse régionale, historique et des spécificités du projet, nous ont permis de réunir quantité d'éléments spécifiques à cette promotion nous permettant de valoriser le concept. Suite à un travail de brainstorming puis de sélection 3 propositions sont sorties du lot :

La décision finale s'est portée sur le nom qui valorise principalement le concept de nature tout en s'associant à un élément historique unique à la promotion immobilière : la présence d'une poudrière dans la ville d’Orbe.

Les Jardins de la Poudrière - Explication du nom
Le terrain a l’avantage de se trouver dans une zone tranquille à l’extérieur de la ville d’Orbe tout en restant à proximité directe du centre ville. Les constructions seront entourées d'une surface de verdure avantageuse. Le concept est inspiré des tendances écoquartier ainsi le nom «jardin» valorise cette touche de nature et de tranquillité. Sur le terrain se trouve une ancienne poudrière, zone de stockage historique de la poudre à canon de la ville fortifiée d’Orbe, cette dernière communique la sécurité (protection) mais aussi l’histoire tout en apportant au nom un dynamisme et une accroche qui attisent la curiosité. L’ensemble du domaine se présente comme un jardin protégé, combinant nature et histoire.

Prochaine étape - identité visuelle

C'est tout pour aujourd'hui, il est temps de vous proposer pour le prochain article un contenu un peu plus visuel à se mettre sous la dent (ou l’œil en l’occurrence ;) ! Tout bientôt un article présentant les choix visuels du projet avec son lot d'images et de vidéo...