Tendance lancée depuis plusieurs années, les marques tech’ s’uniformisent perdant leurs forces de distinction au profit d’une rationalisation visuelle.
Cette tendance à la rationalisation n’est pas anodine, elle apporte des avantages certains mais elle a aussi un prix, il devient difficile de différencier ou de ressentir une quelconque émotion à la découverte du rebrand de Microsoft, Slack ou Facebook. Là où l’histoire du branding a été marquée par des identités qui ont influencé les cultures, aujourd’hui il est difficile de réellement en être inspiré…
L’environnement a changé
Nous avons vécu un changement d’époque, terminé le temps où une société s’appuyait sur un seul produit majeur et gérait son identité visuelle sur des supports restreints. On a digitalisé et de ce fait créé une panoplie de contextes d’applications et de supports qui forment une quantité large de contraintes. De plus la majorité des sociétés intègrent un écosystème de produits et de services qui doivent répondre à une mixité de cultures. Cet écosystème risque d’être très mouvant et nécessite une flexibilité sans failles pour pouvoir perdurer.
Microsoft et sa normalisation
Le cas de Microsoft est un exemple de normalisation et d’efficacité. Gérer une marque principale qui doit pouvoir communiquer en cohérence avec un ensemble de produits larges qui répondent eux-mêmes à des publics différents et à une mixité de supports et de plateformes. Un challenge !
De ce fait la stratégie la plus efficace est une démarche de rationalisation permettant de réduire les risques, de faciliter les changements de direction et de ce fait d’augmenter la confiance globale dans la marque.
Jouer à qui est qui ?
Mais on dirait que toute la tech’ a décidé d’appliquer la même démarche qui ne se traduit plus uniquement par de la rationalisation mais plutôt par de la normalisation. Il suffit de placer les différents logos ou identités les uns à côté des autres pour commencer à jouer à qui est qui ? Ou plutôt qui est vraiment différent pour se démarquer.
Cette normalisation loge tout le monde à la même enseigne, quitte à se demander ce qu’inspire réellement le travail de refonte de ces sociétés technologiques. Comme si le département de gestion de la marque était principalement dirigé par des positions managériales. Où est passé l’esprit d’innovation et de créativité du milieu ?
Si on stigmatise rapidement, aujourd’hui un rebrand réussi c’est :
- Un ensemble plat et géométrique
- Une tendance typographique « Sans Serif »
- Un monde en 4 couleurs
- Le même Design System
Et du fait que la démarche est appliquée par des « Majors » il en devient plus difficile de lancer la tendance inverse car il faut s’accrocher pour argumenter une prise de risque qui aura comme principal bénéfice : une véritable différenciation.
L'air du renouveau ?
Pourtant les choses vont devoir changer ! Car malgré l’envie de réduire le risque, c’est très risqué pour une marque de ressembler à toutes les autres. Pour être pérenne une identité doit durer dans le temps mais aussi savoir exprimer sa force de différenciation. Le visuel doit traduire la personnalité et une personnalité est faite de relief, de différence et d’évolution.
Cette tendance « revivaliste » est heureusement déjà lancée et 2018 a été marquée par quelques belles prises de risque. Avec des sociétés qui ont revisité leur logo dans une démarche de simplification mais avec un travail fort sur les différenciateurs et la personnalité. Et je veux bien parier que les trois prochaines années vont être marquées par cette tendance !
Mailchimp l’anti-tech
Mailchimp, s’est repensé pour exprimer clairement sa différence. Aujourd’hui c’est l’anti-tech Company ! Pour une solution d’e-mail marketing, cela se traduit par un langage et un ensemble visuel qui sort du lot. Alors que mailchimp ne fait finalement « que »… d’envoyer des e-mails :)
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Dropbox – La brutaliste
La concurrence s’est intensifiée avec les produits de Google et de Microsoft et l’une des réponses de Dropbox a été de repenser profondément son identité visuelle. Sans influencer grandement le logo, l’identité visuelle casse les codes avec une inspiration forte venant des tendances brutalistes. On aime ou pas, mais Dropbox ne laissera pas indifférent.
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